作者：予臻
路路影院讯： 讲个鬼故事，除了春节(chūn jié)档电影🎬，咱们国产片今年还没有破(pò)5亿的。
今年时间已过半，过5亿(yì)的非春节档电影🎬仅一根“独苗(dú miáo)”，即《侏罗纪世界🌍：重生》。而咱们国产片这边(zhè biān)，暂时挂零。有望过5亿的“种子选手”《长安(cháng ān)的荔枝》目前票房3.2亿，还在努力💪(nǔ lì)地爬升中。
什么时候国产片过五亿(wǔ yì)都这么艰难了？
“现在5亿，相当于过去(guò qù)的10亿，时代不一样了。”某电影🎬(diàn yǐng)行业数据分析师告诉时光君，现在电影🎬(diàn yǐng)之所以难过“5亿的坎儿”，主要是因为观众(guān zhòng)的流失。
现在5亿票房，要拉1200万(wàn)观众进电影🎬院，相当于过去10亿电影🎬拉(lā)3000万观众进电影🎬院的难度。
2023年与(yǔ)2019年过5亿的非春节档电影🎬(diàn yǐng)数量是相当的，分别为26部和(hé)24部。但2024年的数量则发生了(le)大幅下跌，跌幅近50%，仅有14部过5亿(yì)的非春节档电影🎬。今年这局面(jú miàn)，看起来是要持续大跌。
数据来自公开(gōng kāi)信息但拓普数据创始人程飞却没(méi)那么悲观，他认为除了2023年可以说(shuō)是因为片子好，其他年份的片子都(dōu)有好有坏，今年也是如此。
很多片子的(de)票房可以更好，只是大家努力💪的方向(fāng xiàng)不对。
话题片开错头
为今年暑期(shǔ qī)档打头阵的电影🎬，不该是《酱园弄(nòng)》。点燃进口片第一把火的电影🎬，也(yě)不该是《侏罗纪世界🌍：重生》。可以说，它(tā)俩的率先出现，消耗了暑期档(dàng)的观影热情，导致后面的电影🎬口碑(kǒu bēi)越来越难做。
众所周知，当前观众的消费(xiāo fèi)非常依赖口碑。电影🎬的整体预售在(zài)下降，观望映后口碑的观众越来越多(duō)。观众的谨慎也是迫不得已，因为手上(shǒu shàng)的钱在变少，票价却在涨(zhǎng)。2019年暑期档平均票价35.3元，2023年为(wèi)40.8元，2024年倒是没涨，但也没(méi)跌。
2019年，1000万人次左右的电影🎬只能卖(mài)3个多亿。而现在，1000万人次左右的《水饺(shuǐ jiǎo)皇后》，却能卖4个多亿。
《酱园弄(nòng)》这类映前热度高的电影🎬，相当于是(shì)吸引了很多观众再一次放下戒备(jiè bèi)，愿意再盲目相信一次电影🎬，结果却(què)被“渣男”再“骗”了一次。
轰炸(hōng zhà)式、撒网式的大规模互联网营销时代(shí dài)已经过去了。“现在的营销还是老路子(lǎo lù zi)，炒作明星阵容、炒作IP。”程飞认为，映前要做(zuò)精准的垂类营销，映后要跟随观众(guān zhòng)反馈做热点。
时光君也认为，《酱园(jiàng yuán)弄》这类豪华明星阵容的电影🎬，其实(qí shí)从前期创作阶段就埋下了(le)口碑隐患。“撕番”、“撕戏份”的传闻闹(nào)得沸沸扬扬，甚至回炉重剪，场外因素干扰(gān rǎo)太多，内容创作很容易乱了(le)方寸。
张艺谋近些年的品控能力比陈可辛高(chén kě xīn gāo)，但他一拍豪华明星阵容的电影🎬(diàn yǐng)，口碑也远逊色于其他作品。大导们(dà dǎo men)演员组局，需谨慎啊，启用新人拍好(hǎo)故事，也未尝不可。
2023年暑期档，没有一部(yī bù)电影🎬是靠明星起来的。《封神第一部(dì yī bù)》经历明星逃番事件，费翔被迫当了(le)一番。电影🎬映前采取了低调宣发，降低(jiàng dī)了观众的心理预期，然后通过马拉松式(mǎ lā sōng shì)的路演，经历漫长的口碑发酵过程(guò chéng)，才慢慢磨到26亿的票房。
王宝强导演(dǎo yǎn)的《八角笼中》点映了18天，票房始终(shǐ zhōng)没起来。直到上映后，电影🎬外的(de)拍片话题发酵，比如王宝强资助凉山孩子👶(hái zi)，陈思诚与王宝强的友情等话题，助力(zhù lì)票房渐渐起来。
《消失的她》《孤注一掷》是因为(shì yīn wèi)踩中了东南亚旅游恐慌的风口(fēng kǒu)，并且影片质量是符合多数观众预期(yù qī)。今年暑期档热点事件是抗战80周年(zhōu nián)纪念日，相应题材的片子有《南京照相馆(zhào xiàng guǎn)》《东极岛》以及《731》。
但凡今年暑期打头阵的电影🎬(diàn yǐng)，换成它们中的一个，比如既有话题(huà tí)、又符合预期的《南京照相馆》，暑期档(dàng)上半场的片子，可能不至于这么难卖。
口碑(kǒu bēi)片缺推手
正常来说，看到一部片子票房(piào fáng)起势或者逆跌，“懂事”的片方肯定要(yào)追加一波宣传预算。但今年很多口碑(kǒu bēi)片背后，都缺那么一个“懂事的(de)片方”，尤其是佛到没谱的好莱坞大厂(dà chǎng)。
《F1：狂飙飞车》上映27天，有26天票房占(zhàn)比超过了排片占比，上周六(zhōu liù)还以1.8%的排片拿下了1500万的(de)票房。《F1》的题材和质量，换个支棱点(diǎn)的片方，票房大概早就迈过5亿门槛(mén kǎn)了。
这是难得一部中国与海外口碑(kǒu bēi)超过北美本土的电影🎬，海外票房占(zhàn)比近七成。总说疫情后好莱坞电影🎬“圈地(quān dì)自嗨”，全球观众不爱💗看好莱坞电影🎬(diàn yǐng)了。可实际情况是，好不容易出现一部(yī bù)全球观众爱💗看的，好莱坞却不当回事(dāng huí shì)，押错宝后，随机应变的能力是一点也(yě)看不到。
观众看口碑消费，并不是说(shuō)什么都要靠观众。电影🎬观众又(yòu)不流量粉丝，把扩散口碑、打电话叫(jiào)影院排片的活儿全干了。
有了(le)真实的好口碑出来，你得为(wèi)想看的观众创造好的观影(guān yǐng)条件。如果附近影院一个排片都没有(méi yǒu)，难不成还要观众跋山涉水地为票房做贡献(gòng xiàn)啊。
不是把一个片子扔进市场，它(tā)的口碑就会产生滚雪球效应。如果(rú guǒ)一开始就吸引错圈层，后面是(shì)要做更多努力💪来吸引新(xīn)的圈层。
2023年暑期档，一开始谁(shuí)也没想到《封神第一部》受众是女性观众(guān zhòng)。
猫眼营销人员捕捉到这一趋势后，积极(jī jí)跟随女性观众的话题趋势，对“封神(fēng shén)质子团”、妲己“哈基米”、费翔“商务殷语(yīn yǔ)”等话题跟进热点营销，才使得电影🎬(diàn yǐng)找到了真正的圈层受众，实现了(le)票房的节节攀升。
眼下，《长安的荔枝(lì zhī)》的票房爬升显得吃力，可能也因为(yīn wèi)一开始没有找到真正的圈层扩散(kuò sàn)口碑。
电影🎬在各平台海报slogan从主打(zhǔ dǎ)社畜换到了主打亲子观众，一方面(yì fāng miàn)是在模仿《长安三万里》slogan，想要吸引暑期(shǔ qī)档主力观众。另一方面估计是发觉想(xiǎng)看用户数据里，40岁以上人群占(zhàn)比高达30%，于是转变策略，号召他们带孩(dài hái)观看。
而当下“口碑动画片们”《罗小黑(xiǎo hēi)战记》与《浪浪山小妖怪》则需要号召更(gèng)多大人看，摆脱它们给人的(de)低幼印象。能不能突破圈层，票房更上一层楼(gèng shàng yī céng lóu)，全看背后推手们如何努力💪了。
及格(jí gé)片该逃离
好些观众为《花漾少女杀人(shā rén)事件》的票房叫冤，认为它的票房(piào fáng)不该如此，目前仅收一千八百万。
这类(lèi)电影🎬属于及格线上，说不上哪里顶好，也(yě)说不上哪里特坏，它是有一定自己(zì jǐ)受众的，更适合去个竞争压力(yā lì)小的档期。《恶意》也是如此，它(tā)在网暴题材里算拍得不错的(de)了，但暑期档，未必是一个好时机(hǎo shí jī)。
今年暑期档因为缺重磅片，可能(kě néng)会给片方一种“我能行”的错觉(cuò jué)，但实际上不是谁都行。在新片选择(xuǎn zé)很多的暑期档，观众想看的(de)是比别人好的“尖子生”，没必要(bì yào)去看一部口碑一般的及格片(piàn)。而在没什么选择的冷档期，这种(zhè zhǒng)选择是有可能的。
五月的时候(shí hòu)，《水饺皇后》相当于是“独霸”整月的档期(dàng qī)。五一之后，每天还有近20%的排片，每天(měi tiān)卖个几百万到一千多万的票房，硬是磨到(mó dào)了4亿多的票房。
暑期档的电影🎬(diàn yǐng)，生命周期太短了。《恶意》上映两周后，排片(pái piàn)骤减到5.7%。《花漾少女杀人事件》首日就(jiù)只有7%排片，次日减半。
它们如果暑期前(qián)，或者暑期后上，可能票房状况都(dōu)比现在好一点。你看《F1：狂飙飞车(fēi chē)》口碑这么好，影院也没给更(gèng)多排片。因为暑期的片子太多了(le)，加上新片扎堆点映、老片重映、影展(yǐng zhǎn)电影🎬，影院根本排不过来。
影院与(yǔ)观众之间，是有信息差的，没(méi)办法感知周围每一个潜在购票用户(yòng hù)的需求，只能根据实际购票用户做(zuò)排片调整。很多时候，观众是因为排片不好(bù hǎo)，打消了看某部电影🎬的念头。
改档(gǎi dàng)潮后，七月新片拥挤不堪，八月却有些空荡荡(kōng dàng dàng)。暑期下半场，很多电影🎬或许还有一定生存空间(shēng cún kōng jiān)，亡羊补牢为时不晚。比如调低发行价，真正给观众(guān zhòng)价格上的优惠。如果为某部电影🎬票(diàn yǐng piào)很便宜，咱的要求自然也会(huì)低一点。
再比如找到自己的垂类(chuí lèi)受众，别想一口吃个胖子。程飞认为，现在(xiàn zài)适合做垂类营销的平台，宣发预算(yù suàn)投入都比较少，因为这类平台(píng tái)不起量。
无论是映前、映后，精准都比流量(liú liàng)重要。某个用户发了一个真实的好(hǎo)口碑贴，吸引了几十的点赞，都(dōu)比去做大投流，吸引上万的(de)非电影🎬受众好。因为前者是正向(zhèng xiàng)的购票转换，后者可能是负向的(de)口碑转换。
别再用旧宣发路子(lù zi)伤害中国电影🎬本就不富裕的(de)口碑了。观众想要的也不多(duō)，用适合自己消费水平的票价，看一个(yí gè)适合自己看的电影🎬。
